Pazarlamada aciliyet duygusu nedir?

Liderlik anlamını arıyorsanız, o anlam John Kotter'ın örgütsel değişim üzerine yazdığı 2008 tarihli A Sense of Urgency kitabından gelir; bu sayfa pazarlamayı ele alıyor ve aşağıda Kotter'dan tek bir fikir ödünç alıyor.

Aciliyet kelimeleri popup dönüşümünü artırır mı?

Çoğu rehber evet der: "acele edin", "son şans" ya da işleyen bir saat ekleyin, dönüşümler artsın. Biz işin kelime kısmını gerçek popup'larda kontrol ettik.

Verilerimizde aciliyet kelimeleri popup dönüşümünü ölçülebilir ölçüde artırmadı. Bu, aciliyetin hiç işe yaramadığı anlamına gelmiyor; ben bunu, asıl belirleyici etkenin tek başına kelime olmadığının bir işareti olarak okuyorum.

Öte yandan somut bir teklif, aynı verilerde kendini gösteriyor:

Bu bir teklif, acil bir kelime değil. Karşılaştırma verimizde geri sayım sayacına ait bir rakam yok; bu yüzden burada sayaçlar hakkında sayısal bir iddiada bulunmuyoruz.

Aciliyet duygusu neden işe yarar?

İnsan beyni, bir karar vermeden önce genellikle bilgileri bir süreliğine işler. Aciliyet beklemeye bir bedel yükler ve araştırmalar bunun neden işe yaradığını gösteriyor:

• Kayıptan kaçınma. Kahneman ve Tversky'nin beklenti teorisinde (Econometrica, 1979) kayıplar, aynı büyüklükteki kazançlardan daha ağır basar. Ortadan kalkmak üzere olan bir fırsat, kayıp gibi algılanır.
• Kıtlık. Worchel, Lee ve Adewole'nin 1975 tarihli çalışmasında insanlar aynı kurabiyeleri, içinde iki kurabiye olan bir kavanozdan sunulduğunda, on kurabiye olan bir kavanozdan sunulduğundan daha çekici buldu.
• Bir şeyleri kaçırma korkusu (FOMO). FOMO bunun sosyal versiyonudur: başkalarının sizde olmayan bir şeyi elde etmesi. FOMO pazarlama e-postalarının çoğunu da bu duygu yönlendirir.
• Süre sınırları iki yönlü işler. Swain, Hanna ve Abendroth (Advances in Consumer Research, 2006), kısa süre sınırlarının aciliyet yoluyla satın alma niyetini artırdığını, ama fırsatı daha kötü göstererek niyeti düşürdüğünü de buldu. Kısa sürelerin satın alma niyetini artırdığını söyleyen yaygın tek cümlelik özet, bulgunun yalnızca ilk yarısını aktarıyor.

Gerçek ve sahte aciliyet arasındaki fark nedir?

Kotter gerçek aciliyeti, yani fırsatları hemen yakalama ve tehlikelerden hemen kaçınma dürtüsünü, "çoğu zaman aciliyet sanılan telaşlı, yerinde sayan koşuşturmadan" ayırır. Pazarlama açısından gerçek aciliyet gerçek bir kısıttır; sahte aciliyet ise arkasında hiçbir şey olmayan bir baskıdır.

Düzenleyiciler de aynı çizgiyi çiziyor. FTC'nin Bringing Dark Patterns to Light başlıklı personel raporu (Eylül 2022), süresi dolduğunda "öylece kaybolan ya da sıfırlanan" bir saat olan "dayanaksız geri sayım sayacını" (baseless countdown timer), sahte düşük stok mesajlarıyla birlikte bir karanlık örüntü (dark pattern) olarak tanımlıyor. AB'de ise Komisyon öncülüğünde 399 çevrimiçi mağazada yapılan bir taramada (Ocak 2023) 42 mağazanın sahte geri sayım sayaçları kullandığı görüldü; Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi de bir kararı aceleye getirmek için bir teklifin yalnızca çok kısa bir süre geçerli olduğunu yanlış biçimde iddia etmeyi zaten yasaklıyor.

Sahteye kaçmadan aciliyet duygusu nasıl yaratılır?

Var olan bir kısıttan başlayın, sonra onu görünür kılın. Bir popup'a yalnızca teklif gerçekten sona erecekse son tarih koyarım ve ziyaretçi kontrol edebilsin diye bitiş tarihini ve saat dilimini metne yazarım.

• Gerçek bir son tarih belirtin. Kampanyalarınızda anlaşılır ve net bir dil kullanın; zaman hassasiyetine sahip ifadeleri yalnızca arkasında gerçek bir süre varken kullanın: "yakında bitiyor" değil, "Pazar 23:59'da (TSİ) bitiyor".
• Stoğu yalnızca gerçekten azaldığında gösterin. Kısa sürede stokların tükenme ihtimalini yalnızca envanteriniz bunu söylüyorsa belirtin.
• Kargo kesim saatini söyleyin. "Aynı gün kargo için saat 14:00'e kadar sipariş verin" sizin uydurduğunuz değil, kargo firmasının belirlediği bir aciliyettir.
• Bir lansman ya da erken kayıt dönemi kullanın. Bitiş tarihi olan bir tanıtım fiyatı.
• Ürün hemen satın alınırsa potansiyel tasarrufları vurgulayın.
• Son tarihi görünür kılın. Dijital kampanyalarınıza bir zaman sayacı ekleyin, örneğin bir e-posta pazarlama kampanyası, sosyal medya gönderileri vb. Site içi sayaçlar için bu geri sayım sayaçlı popup örneklerine ya da Shopify'a geri sayım sayacı ekleme rehberine göz atın.

Bir kayıt popup'ı yazarken teklifle başlarım ve son tarihi teklifin bir ayrıntısı olarak ele alırım.

Aciliyet mesajı örnekleri nelerdir?

Bu cümlelerin her biri, yalnızca işaret ettiği şey doğruysa bir eylem çağrısı olarak işe yarar:

Gerçek kısıtlara dayanan daha fazla cümle için bu dönüşümlerinizi artıracak sınırlı süreli teklif örneklerine göz atın.

Hangi aciliyet hataları size güven kaybettirir?

• Her şeye aciliyet eklemek. Aciliyet taktiğini çok sık kullanmayın çünkü aksi takdirde insanlar kampanya veya indirim sunmadan sizden alışveriş yapmayı reddeder.
• Kelimeyi taktik sanmak. Hiçbir şey sona ermiyorken yazılan "acele edin" bir kısıt değil, yalnızca metindir.
• Baskıyı artırmak için süreyi kısaltmak. Swain çalışmasında daha kısa süreler fırsatı da daha kötü gösterdi. Teklife uyan bir süre seçin.